Jak rozpoznać greenwashing?

Strategie marketingowe, które myląco podkreślają odpowiedzialność za środowisko, nazywane są „ekologicznym wybielaniem”. Dowiedz się, jak je rozpoznać.

Greenwashing to oszukańcza strategia marketingowa, która żeruje na osobach troszczących się o środowisko. Wiadomo, że miliony konsumentów poszukują komercyjnych produktów przyjaznych dla środowiska. To jednak prosty sposób, w jaki firmy starają się kojarzyć swoje towary ze zrównoważoną produkcją.

Jest to oszustwo, ponieważ produkty te, dalekie od bycia przyjaznymi dla środowiska, generują takie same zanieczyszczenia jak zawsze, tyle że przedstawiają swój wyrób z perspektywy środowiskowej. Na przykład za pomocą zielonych etykiet, mylących terminów lub zdjęć przyrody.

Wszystkie te strategie są objęte terminem greenwashing. To sposób na “zmycie” rzeczywistego wizerunku firm i przybliżenie go klientom troszczącym się o środowisko w innej formie. Istnieją różne sposoby określenia, kiedy produkt rzeczywiście jest przyjazny dla środowiska, a kiedy jedynie atrakcyjny dla chwytów reklamowych.

Co oznacza „greenwashing”?

Być może słyszałeś już o greenwashing. Kolor zielony (green) odnosi się do wszystkiego, co wiąże się z ochroną środowiska, zrównoważoną produkcją i konsumpcją mającą na celu ograniczenie globalnego ocieplenia. Z drugiej strony washing (pranie) odnosi się do czyszczenia lub wybielania, które przedstawia tylko obraz, a nie to, co się za nim kryje.

Z tego powodu greenwashing to termin odnoszący się do metod stosowanych przez firmy, aby przedstawiać się jako przyjazne dla środowiska. Nie ingerują jednak konkretnie w żaden aspekt środowiskowy, na przykład w produkcję lub dystrybucję swoich towarów.

Tego typu zielony marketing jest również brany pod uwagę, gdy inwestycja w reklamę lub zieloną “fasadę” jest większa niż faktyczne próby ograniczenia emisji dwutlenku węgla. Dzieje się tak z wieloma popularnymi firmami konsumenckimi i również nie jest to nowe zjawisko.

Dlatego ważne jest, aby określić, kiedy występuje greenwashing. Pozwala to uniknąć oszustwa a z drugiej strony zmniejsza ogólny sceptycyzm, jaki ta praktyka wywołuje wśród konsumentów.

Kiedy zaczęto stosować greenwashing

Termin ten został ukuty w 1990 roku przez angielskiego pisarza, botanika i przyrodnika Davida Bellamy’ego. Ogłosił go podczas obchodów Międzynarodowego Dnia Matki Ziemi, który co roku przypada 22 kwietnia. W tym czasie Bellamy zauważył już praktyki korporacyjne, które podkreślały fałszywe poświadczenia środowiskowe.

Greenwashing to wariant whitewashing, słowa, które odnosi się do ogólnych strategii czyszczenia wizerunku w firmach związanych z nielegalnymi lub nieetycznymi praktykami. Może się wydawać kolejnym oszukańczym działaniem, ale greenwashing ma poważne skutki i konsekwencje dla konsumentów:

• Oszustwo: logicznym skutkiem jest to, że odwołuje się do fałszywych obrazów, które nie spełniają ekologicznych wymagań konsumentów.
• Brak zmian: oczywiście ta praktyka nie przyczynia się do utrzymania globalnego ocieplenia poniżej 1,5 stopnia Celsjusza, pilnego celu ratyfikowanego podczas ostatniej COP.
• Sceptycyzm: greenwashing generuje sceptycyzm wśród konsumentów, co źle wpływa na marki, które rzeczywiście podejmują działania w celu ograniczenia emisji.

Czasami trudno jest rozpoznać korzystny lub szkodliwy potencjał tych praktyk.

Jak rozpoznać greenwashing?

Istnieje szereg działań, które należy wziąć pod uwagę, aby zidentyfikować możliwe praktyki greenwashingu. Ponieważ są to strategie marketingowe, analiza logotypów, słów, sloganów i obrazów ma fundamentalne znaczenie. Im więcej masz informacji o tym, jak firma produkuje, tym łatwiej jest zidentyfikować jej prawdziwą odpowiedzialność za środowisko. Bardzo ważne jest również, aby znać skład towarów. Środowiskowa organizacja pozarządowa Greenpeace przygotowała raport, w którym identyfikuje różne strategie marketingu ekologicznego.

Słowa kluczowe

Jednym z najczęstszych działań jest umieszczanie na opakowaniach produktów określonych słów związanych ze zrównoważonym rozwojem. Na przykład określenia „naturalny, ekologiczny, zrównoważony”, a nawet „zielony” mogą pojawić się na butelce do napoju, który nie ma nic wspólnego ze zrównoważonymi praktykami.

Etykiety w greenwashingu

Inną strategią greenwashingu jest umieszczanie zwodniczych etykiet na opakowaniach. Jest to sposób, by konsumenci mylili te informacje z oficjalnymi etykietami dotyczącymi ochrony środowiska wydanymi przez organizacje regulacyjne.

Mogą to być małe zielone listki, loga w tym samym kolorze lub duże nawiązania do recyklingu. Są to jednak szczegóły dodane przez samą markę, aby wprowadzić w błąd.

Skład

Niektóre produkty często zawierają 1 lub 2 składniki pochodzenia naturalnego w ramach ogólnego składu, z niewielkim powiązaniem z aspektami środowiskowymi. Strategia polega na podkreślaniu obecności tych elementów. Dlatego ważne jest, aby użytkownicy sprawdzali i szczegółowo czytali etykiety towarów, aby uniknąć oszustwa. Tak jest często w przypadku żywności i kosmetyków.

Kolor

Kolorem par excellence ekologii jest zieleń. Często odnosi się do drzew, lasów, traw i całego środowiska naturalnego. Z tego powodu firmy modyfikują część lub całość swojego asortymentu za pomocą odcieni zieleni, aby stworzyć poczucie odpowiedzialności za środowisko. Jednak może to być praktyka eko-wybielania.

Duże obrazy

Promocja poprzez zdjęcia lub animacje przedstawiające środowisko naturalne jest powszechna w greenwashingu. Emisja paliwa ze śladami kwiatów lub sama obecność drzew i lasów nie pociąga za sobą żadnej odpowiedzialności za środowisko.

Kilka przykładów greenwashingu

Wiele marek zaangażowało się w greenwashing, aby stworzyć wizerunek odpowiedzialności środowiskowej przed użytkownikami. Zwłaszcza w latach 90. i 2000., kiedy wzrosła świadomość globalnego ocieplenia. W tym czasie wyraźniej określono odpowiedzialność całej populacji za ten problem. Równocześnie następowały zmiany w zwyczajach konsumenckich.

Fast food

Pewne firmy, które są równie popularne, co zanieczyszczające środowisko, to sieci fast foodów. Aby poprawić swój wizerunek, McDonald’s zmienił w 2010 roku kolor swojej marki w niektórych krajach europejskich.

Był to typowy przykład greenwashingu, gdyż kampania polegała jedynie na zmianie w logo czerwieni na leśną zieleń. Strategia wykazuje odpowiedzialność społeczną i środowiskową, podczas gdy produkcja ich towarów nadal przyczynia się do wylesiania Amazonii.

Sektor energetyczny

Innym obszarem, w którym często odwołuje się do greenwashingu, jest sektor energetyczny. Używając wprowadzających w błąd słów i bezsensownych terminów, firmy nadal inwestują w paliwa kopalne, co jest jedną z najbardziej zanieczyszczających działalności.

Energia jądrowa jest często promowana jako zrównoważona ze względu na niską emisję, choć jej przedstawiciele często ignorują rodzaj paliwa, z którego korzysta.

“Zielone”napoje

Integralnym przykładem greenwashingu jest wprowadzenie na rynek Coca-Coli Life, wariantu napoju gazowanego, który łączy cukier ze słodzikiem. Kampania obejmowała opakowanie z zieloną etykietą ze słowem „życie”, odnoszące się do rzekomego związku ze środowiskiem. Towarzyszyło mu również hasło „Odkryj swoją naturę”.

Biojogurt

Jogurt Activia to nazwa starego produktu, której dodano przedrostek Bio nawiązujący do życia i ekologii. Jednak w 2004 roku Unia Europejska zakazała używania tego określenia,jak również eko, na żywności, która nie pochodzi z upraw ekologicznych. W związku z tym praktyka greenwashingu wyszła na jaw, ponieważ marka musiała zmodyfikować nazwę produktu.

Zwalczanie greenwashingu ma swoje zalety

Wiele zespołów marketingowych pracuje nad generowaniem subtelnych strategii, które coraz trudniej zidentyfikować. Dlatego niezbędne jest posiadanie narzędzi i informacji, aby nie dać się nabrać na greenwashing.

Dzięki temu nie tylko konsumenci odniosą korzyści. To samo dotyczy firm pracujących nad ulepszeniem swoich procesów produkcyjnych i osiągnięciem przejścia na zrównoważony rozwój. Nie jest to proste ani szybkie zadanie i wykracza daleko poza wizerunek lub zwykłą zmianę nazwy i koloru.